PSIKOLOGI KONSUMEN
Psikologi Konsumen
Psikologi konsumen adalah suatu ilmu dari cabang psikologi dan ilmu ini memiliki cangkupan ilmu lain juga yang cukup luas, contoh yang paling jelas adalah berbau ilmu ekonomi. Karena menurut pandangan filsafat ilmu, bahwa ilmu saling melengkapi dan mengisi. Psikologi konsumen ini juga demikian, agar suatu ilmu semakin sempurna (kompleks) dan bermanfaat bagi manusia.
Perilaku Konsumen Dari Sudut Pandang Psikologi
Menurut
Wikipedia konsumen adalah setiap orang pemakai barang dan atau jasa
yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan diri sendiri,
keluarga, orang lain, maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk
diperdagangkan.
Psikologi konsumen = perilaku konsumen,
Menurut
Engel, Blackwell dan Miniard (1990), perilaku konsumen diartikan “….
Those actions directly involved in obtaining, consuming, and disposing
of products and services, including the decision processes that precede and follow this action”.
Perilaku konsumen merupakan tindakan–tindakan yang terlibat secara langsung dalam memperoleh, mengkonsumsi, dan membuang suatu produk atau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan – tindakan tersebut.
Perilaku konsumen merupakan tindakan–tindakan yang terlibat secara langsung dalam memperoleh, mengkonsumsi, dan membuang suatu produk atau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan – tindakan tersebut.
Perilaku
konsumen adalah aktivitas seseorang saat mendapatkan, mengkonsumsi, dan
membuang barang atau jasa (Blackwell, Miniard, & Engel, 2001).
Sedangkan The American Marketing Association
mendefinisikan perilaku konsumen sebagai interaksi dinamis dari pengaruh
dan kesadaran, perilaku, dan lingkungan dimana manusia melakukan
pertukaran aspek hidupnya. Dalam kata lain perilaku konsumen mengikutkan
pikiran dan perasaan yang dialami manusia dan aksi yang dilakukan saat
proses konsumsi (Peter & Olson, 2005). Perilaku konsumen
menitikberatkan pada aktivitas yang berhubungan dengan konsumsi dari
individu. Perilaku konsumen berhubungan dengan alasan dan tekanan yang
mempengaruhi pemilihan, pembelian, penggunaan, dan pembuangan barang dan
jasa yang bertujuan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan pribadi
(Hanna & Wozniak, 2001).
Pengertian
1. Konsumsi
Segala
kegiatan atau tindakan menghabiskan atau mengurangi kegunaan (daya
guna) barang dan jasa untuk memenuhi kebutuhan. Pembelanjaan masyarakat
atas makanan, pakaian, dan barang-barang kebutuhan mereka yang lain
digolongkan pembelanjaan atau konsumsi. Barang-barang yang di produksi
untuk digunakan oleh masyarakat untuk memenuhi kebutuhannya dinamakan
barang konsumsi. Contohnya seorang wanita yang menggunakan lipstik atau
bedak setiap hari sehingga lipstik dan bedak tersebut habis karena
sering digunakan. Dengan demikian, wanita tersebut telah mengkosumsi
lipstik atau bedak tersebut.
2. Konsumen
Setiap orang pemakai barang dan atau jasa
yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan diri sendiri,
keluarga, orang lain, maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk
diperdagangkan. Jika tujuan pembelian produk tersebut untuk dijual
kembali (Jawa: kulakan), maka dia disebut pengecer atau distributor.
Pada masa sekarang ini bukan suatu rahasia lagi bahwa sebenarnya
konsumen adalah raja sebenarnya, oleh karena itu produsen yang memiliki
prinsip holistic marketing sudah seharusnya memperhatikan semua yang menjadi hak-hak konsumen.
Menurut Kamus Advance Oxford Konsumen diartikan sebagai “person who
uses goods those which direcly satisfied human needs and desire” dan
dibagi menjadi dua:
a. Konsumen individual
Konsumen
yang membeli barang untuk memenuhi kebutuhannya sendiri, biasanya
Konsumen Individual bebas membeli barang dengan sedikit bahkan tanpa
pengaruh dari orang lain, konsumen jenis ini yang disebut sebagai
ultimate konsumen.
b. Konsumen Institusional
Konsumen
jenis ini pembelian barang yang dilakukan bukan untuk menuhi
kebutuhannya sendiri namun untuk memenuhi kebutuhan orang ketiga / orang
banyak atau untuk keperluan produksi dari barang-barang tertentu, pada
konsumen jenis ini pengambilan keputusan untuk membeli suatu barang
diambil melalui banyak pertimbangan dan dipengaruhi oleh banyak orang. Dari
contoh yang telah dijelaskan pada penjelasan mengenai konsumsi diatas,
yang dimaksud konsumen ialah wanita yang melakukan kegiatan konsumsi
tersebut.
3. Konsumtif
Perilaku
yang boros yang mengkonsumsi barang atau jasa secara berlebihan, yang
mendahulukan keinginan daripada kebutuhan. Konsumtif lebih khusus
menjelaskan keinginan untuk mengkonsumsi barang-barang yang sebenarnya
kurang diperlukan secara berlebihan untuk mencapai kepuasan yang
maksimal. Namun konsumtif biasanya digunakan untuk menunjuk pada
perilaku konsumen yang memanfaatkan nilai uang lebih besar dari nilai
produksinya untuk barang dan jasa yang bukan menjadi kebutuhan pokok.
Misalnya sebagai ilustrasi, seseorang memiliki penghasilan 500 ribu
rupiah. Ia membelanjakan 400 ribu rupiah dalam waktu tertentu untuk
memenuhi kebutuhan pokoknya. Sisa 100 ribu ia belanjakan sepasang sepatu
karena sepatu yang dimilikinya untuk bekerja sudah rusak. Dalam hal ini
orang tadi belum disebut berperilaku konsumtif. Tapi apabila ia
belanjakan untuk sepatu yang sebenarnya tidak ia butuhkan (apalagi ia
membeli sepatu 200 ribu dengan kartu kredit), maka ia dapat disebut
berperilaku konsumtif.
4. Konsumerisme
Gerakan
konsumen (consumer movement) yang mempertanyakan kembali dampak-dampak
aktivitas pasar bagi konsumen (akhir). Dalam pengertian lebih luas,
istilah konsumerisme, dapat diartikan sebagai gerakan yang
memperjuangkan kedudukan yang seimbang antara konsumen, pelaku usaha dan
negara dan gerakan tidak sekadar hanya melingkupi isu kehidupan
sehari-hari mengenai produk harga naik atau kualitas buruk, termasuk hak
asasi manusia berikut dampaknya bagi konsumer. Dalam kamus bahasa
Inggris-Indonesia kontemporer (Peter Salim, 1996), arti konsumerisme
(consumerism) adalah cara melindungi publik dengan memberitahukan kepada
mereka tentang barang-barang yang berkualitas buruk, tidak aman dipakai
dan sebagainya. Selain itu, arti kata ini adalah pemakaian barang dan
jasa. Bila kita telesuri makna kata konsumtivisme maupun konsumerisme
bukan sesuatu hal yang baru. Sebab pada dasarnya -isme yang satu ini
ternyata sudah lama ada dan sejak awal telah mengakar kuat di dalam
kemanusiaan kita (our humanity). Hal ini bisa kita lihat dari
ekspresinya yang paling primitif hingga yang paling mutakhir di jaman
modern ini. Contohnya dalam film ataupun sinetron di TV dimana
menceritakan ataupun menampilkan tingkah laku para istri “orang berada”
dalam suatu acara arisan yang masing-masing diantaranya bersaing atau
berlomba-lomba memamerkan perhiasan baru ataupun barang-barang mahal
yang baru dimilikinya. Dari cerita tersebut kita dapat melihat dimana
konsumerisme terjadi.
Pengaruh Lingkungan Terhadap Perilaku Konsumen
Di dalam perilaku konsumen terdapat pengaruh yang berasal dari lingkungan, yang berasal dari:
a) Faktor-faktor Kebudayaan
Faktor-faktor
kebudayaan berpengaruh luas dan mendalam terhadap perilaku konsumen.
Kita akan membahas peranan yang dimainkan oleh kebudayaan, sub budaya,
dan kelas sosial pembeli.
Kebudayaan
Adalah
faktor penentu keinginan dan perilaku seseorang yang paling mendasar.
Jika makhluk yang lebih rendah perilakunya sebagian besar diatur oleh
naluri, maka perilaku manusia sebagian besar adalah dipelajari.
Anak yang dibesarkan dalam sebuah masyarakat mempelajari seperangkat
nilai dasar, persepsi, preferensi, dan perilaku melalui sebuah proses
sosialisasi yang melibatkan keluarga dan berbagai lembaga penting
lainnya. Karena itu, seseorang anak yang dibesarkan dalam kebudayaan
tertentu akan mempunyai nilai-nilai kebudayaan tertentu pula (seperti
nilai prestasi dan keberhasilan, aktivitas, efisiensi, dan kepraktisan,
kemajuan, kenyataan, kenyamanan material, individualisme, kebebasan,
kenikmatan eksternal, kemanusiaan dan sikap serta jiwa muda).
Sub Budaya
Setiap budaya mempunyai kelompok-kelompok sub budaya yang lebih kecil
yang merupakan identifikasi dan sosialisasi yang khas untuk perilaku
anggotanya.
Kelas Sosial
Sebenarnya, semua masyarakat manusia menampilkan lapisan-lapisan
sosial. Lapisan-lapisan sosial ini kadang-kadang berupa sebuah sistem
kasta dimana para anggota kasta yang berbeda memikul peranan tertentu
dan mereka tak dapat mengubah keanggotaan kastanya. Malah lebih sering
lapisan sosial itu berbentuk kelas sosial. Kelas sosial adalah sebentuk
kelompok yang relatif homogen dan bertahan lama dalam sebuah masyarakat
yang tersusun dalam sebuah urutan jenjang dan para anggota dalam setiap
jenjang itu memiliki nilai, minat dan tingkah laku sama.
b) Faktor-Faktor Sosial
Perilaku
seorang konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, seperti
kelompok referensi keluarga, status, dan peranan sosial.
Kelompok Referensi
Perilaku seseorang amat dipengaruhi oleh berbagai kelompok-kelompok
yang memberikan pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap dan
perilaku seseorang.
Keluarga
Para
anggota keluarga dapat mempengaruhi dengan kuat terhadap perilaku
membeli. Kita dapat membedakan dua maaca keluarga dalam kehidupan
pembeli. Pertama, keluarga sebagai sumber orientasi yang terdiri dari
orangtua. Kedua, keluarga sebagai sumber keturunan, disani adanya
hubungan yang saling mempengaruhi (suami-istri dan anak).
Peranan dan Status
Sepanjang kehidupan, seseorang terlibat dalam beberapa kelompok, yaitu :
keluarga, klub dan organisasi. Kedudukan seseorang dalam setiap
kelompok dapat diartikan sebagai Peranan dan Status.
c) Faktor Pribadi
Keputusan
seorang pembeli juga dipengaruhi oleh ciri-ciri kepribadiannya,
termasuk usia dan daur hidupnya, pekerjaannya, kondisi ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri.
d) Faktor Psikologis
Pilihan
seseorang membeli juga dipengaruhi oleh empat faktor psikologis utama,
yaitu : motivasi, persepsi belajar, kepercayaan dan sikap.
Motivasi
Seperti
yang diterangkan oleh teori Robert Maslow: Dimulai dengan
kebutuhan-kebutuhan fisiologis (lapar, haus), disusul
kebutuhan-kebutuhan keselamatan (perasaan aman, perlindungan), kemudian
kebutuhan-kebutuhan sosial (perasaan menjadi anggota lingkungan dan
dicintai), selanjutnya kebutuhan-kebutuhan untuk dihargai (harga diri,
pengakuan, status) dan mengkerucut ke kebutuhan-kebutuhan pernyataan
diri (pengembangan dan perwujudan diri).
Persepsi
Fenomena yang ditangkap oleh panca indera dan dimaknai oleh pikiran.
Belajar
Sewaktu orang berbuat, mereka belajar. Belajar menggambarkan perubahan
dalam perilaku seseorang individu yang bersumber dari pengalaman.
Kepercayaan dan Sikap
Melalui perbuatan dan belajar, orang memperoleh kepercayaan dan sikap.
Kepercayaan adalah gagasan deskriptif yang dianut oleh seseorang tentang
sesuatu. Sebuah sikap, menggambarkan penilaian kognitif yang baik
maupun tidak baik, perasaan-perasaan emosional dan kecenderungan berbuat
yang bertahan selama waktu tertentu terhadap beberapa obyek atau
gagasan.
PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN
Seperti yang kita lihat ditelevisi banyak iklan yang menawarkan
produk-produk yang membuat konsumen bingung untuk memilih. Iklan adalah
pengaruh dan apa yang dilakukan konsumen setelah menerima pengaruh
adalah bagaimana mereka sampai pada keputusan membeli atau menolak
produk iklan tersebut. Pemasar sangat tertarik untuk mengetahui dan
memahami proses pengambilan keputusan konsumen. Dan bagaimana proses
pengambilan keputusan itu terjadi ?
1. Analisis pengambilan keputusan
(a) Sudut Pandang Ekonomis
Pandangan
ini melihat konsumen sebagai orang yang membuat keputusan secara
rasional. Ini berarti bahwa konsumen harus mengetahui semuat alternatif
produk yang tersedia dan harus mampu membuat peringkat dari setiap
alternatif yang ditentukan. Menurut para ahli social, model economic Man
tidak realistic. Alas an yang mereka kemukakan adalah :
(i) Manusia memiliki keterbatasan kemampuan,kebiasaan dan gerak.
(ii) Manusia dibatasi oleh nilai-nilai dan tujuan.
(iii) Manusia dibatasi oleh penegtahuan yang nereka miliki.
(b) Sudut Pandang Pasif
Pandangan
ini mengatakan bahwa konsumen pada dasarnya pasrah kepada
kepentingannya sendiri dan menrima secara pasif usaha-usaha promosi dari
para pemasar. Kelemahan pandangan ini adalah bahwa pandangan ini
mempertimbangkan kenyataan bahawa konsumen memainkan peranan penting
dalam setiap pembelian yang mereka lakukan.
(c) Sudut pandang kognitif
Menurut pandangan ini konsumen merupakan pengolah informasi yang senantiasa mencari dan mengevaluasi produk.
(d) Sudut pandang Emosional
Pandangan ini menekankan emosi sebagai pendorong utama sehingga konsumen membeli suatu produk.
2. Proses pengambilan keputusan
a. Input
Input merupakan pengaruh eksternal sebagai sumber informasi tentang produk tertentu. Input yang paling utama adalah :
1) Input pemasaran
Akitivitas
pemasaran merupakan usaha langsung untuk menjaga, menginformasikan dan
membujuk konsumen agar membeli dan menggunakan produk tertentu. Usaha
tersebut meliputi 4 “P” yaitu, Product, Price, Place,Promotion.
2) Pengaruh social budaya
Lingkungan social budaya yang dimaksud antara lain : keluarga, kelas social budaya dan sub budaya.
b. Proses
Proses pengambilan keputusan oleh seorang konsumen terdiri dari tiga tahapan, yaitu :
a) Sadar akan kebutuhan : konsumen menyadari akan adanya kebutuhannya ketika menghadapi suatu masalah.
b) Pencarian
pra beli : dimulai ketika konsumen mempresepsi suatu kebutuhan yang
mungkin bisa terpuaskan dengan membeli dan mengkonsumsi suatu produk.
Konsumen pada tingkatan ini memerlukan informasi untuk menentukan
pilihan produk. Banyak keputusan konsumen yang didasarkan pada kombinasi
anatar pengalaman masa lalu (sumber internal) dengan informasi
pemasaran serta informasi non komersial (sumber eksternal)
c) Evaluasi terhadap informasi
c. Output
a) Perilaku beli :Pembelian coba dan pembelian ulang
b) Evaluasi pasca beli : pengurangan ketidakpastian yang dirasatakan oleh konsumen terhadap seleksi yang dilakukannya.
3. Situasi sebagai peubah dalam pengambilan kepututusan
Jenis-jenis situasi :
a) Situasi komunikasi : situasi pada konsumen menrima informasi, mempengaruhi perilaku konsumen.
b) Situasi pembelian : miaslnya, bila seseorang berbelanja sendiri, dia tidak akan melakukan banyak pencarian informasi.
c) Situasi
penggunaan : misalnya, pada waktu sesoorang igin menjamu tamu yang
istimewa, dia tidak akan memakai peraltan makan yang biasa dia pakai,
tetapi akan membutuhkan peralatan makanan yang lebih bagus.
d) Situasi
penyingkiran produk : keputusan untuk membuang bungkus produk sebelum
dan sesudah dikonsumsi dan keputusan untuk menyingkirkan produk yang
tidsk dipakai lagi.
4. Sifat – sifat pengaruh situasional
Maksud
dari pengaruh situasional adalah faktor-faktor yang penting dalam waktu
dan di tempat pengamatan yang tidak ada hubungannya dengan atribut
pribadi ataupun stimulus, mempunayi efek yang sistematis da bisa dilihat
terhadap perilaku sesorang. Jadi, situasi merupakan faktor-faktor
diluar dan dipisahkan dari produk atau iklan yang mempengaruhi konsumen.
5. Klasifikasi situasional
a) Lingkungan
fisik : termasuk dekorasi, suara, aroma, pencahayaan, cuaca dan
susunuan barang dagangan yang mengelilingi obyek stimulus.
b) Lingkungan social : individu yang juga hadir atau berada dtempat yang sama pada waktu pembelian atau konsumsi.
c) Lingkungan waktu : waktu yang tersedian untuk berbelanja sangat mempengaruhi keputusan konsumen untuk menentukan pilihannya.
d) Tujuan
pembelian dan konsumsi : pemasar membagi tujuan itu menjadi pembelian
untuk digunakan atau dikonsumsi sendiri dan pembelian untuk diberikan
kepada orang lain sebagai hadiah.
e) Mood (suasana hati ) dan kondisi sementara saat pembelian : mood yang positf mendorong pembelian impulisif.
f) Situasi
ritual : situasi ritual adalah seperangkat perilaku yang saling
berhubungan dalam format yang terstruktur, mempunyai arti simbolik dan
dilakukan dan dilakukan untuk merespons peristiwa-prisriwa social.